“高端即欧美”还是“国货即平替”？买羽绒服这届消费者只信自我感受

来源：ub8优游登录官方网站    发布时间：2024-01-18 10:43:26

  国产高端很难，难不在品质，难在用户心智。就像难以攀登的高峰，却永远吸引着新生力量的挑战。

  不久前，国产羽绒服新势力SKYPEOPLE天空人（以下简称“天空人”）、以及传统老牌波司登，都因旗下高端羽绒服定价贵，先后登上微博热搜。一时间，“国产凭什么卖的那么贵，只有欧美大牌才值那个价”的论调引发网友共鸣。这背后潜台词暗指“国产羽绒服品质不行，难以服众。”

  不可回避的事实是，国际羽绒服品牌更早占领了用户认知，中国消费者习惯于为这一些品牌所代表的欧美生活方式买单。比起大多数国货品牌，国际羽绒服品牌较早进入中国市场，已经建立了较高的市场占有率和品牌认知度。

  追溯国际大品牌优势来源不难发现，盟可睐、加拿大鹅等国际羽绒服大牌都是20世纪50年代成立的老品牌，这一些品牌通过先发优势，积累了强大的品牌资本。在运营中国市场时，全球影响力是其显著优势，能够强势迁移至中国市场并在很大程度上左右中国消费者的喜好，更易在消费的人心中构筑起高端形象。

  比如早在2000年之前，国人尚不熟悉滑雪这项运动时，盟可睐就与其进行捆绑并在全球营销；加拿大鹅更是利用美国极地科考服装、美加等寒冷地区明星拍摄专用防寒服等名义进行宣传。

  长期以来，这些国际大品牌在全球市场的高端形象已经建立，加上后续的媒体宣传，大众中国消费的人在消费理念上，习惯了追逐和盲从国外的大牌，认为国际大品牌代表欧美生活方式，是一种社会地位的象征。

  而当面对国际大牌用先发优势多年经营的“发达国家生活方式”，已全品类无死角占领用户市场之后，高端国货机会到底在哪里？该如何和用户有效沟通，去传递自身的价值？

  我们看到，目前绝大部分网友的意识仍停留在“国货就是要一个性价比”的阶段，永远和国外品牌找对标、是XX的平替等，即一直把国产品牌定位为同类国外品牌的跟随者。

  这也导致，即使国货羽绒服在科技感、设计创新及更高标准方面已经十分努力并做出成绩，仍未被大众普遍认可，难以挑战国际大牌在普通消费者心中的地位。

  我们不妨从原材料质量、供应链能力，以及设计几个维度出发，探索国货羽绒服品牌在实力上与国际羽绒服品牌差距到底大不大。

  首先，国货品牌在原材料等方面完全不输国际大品牌，甚至在某些方面能超越国际大牌。一般羽绒服的原材料最重要的包含羽绒、面料和辅料等。中国羽绒产量占世界羽绒总产量的85%，产地大多分布在在东北、华北、西南等地区，这些地区的羽绒质量较高，被大范围的应用于羽绒服的生产。同时，为满足高端产品和特殊需求，中国羽绒服品牌也采取全球采购策略。

  其次，在供应链方面，中国纺织服装是传统优势领域，也是全球最大的色织布生产基地，约占全球2/3，不少国际大品牌在中国都设有生产基地。在设计方面，国货羽绒服品牌也已经有了很突出的表现，包括在国际设计比赛中崭露头角以及在自主研发上重点发力、掌握创新面料和制作流程与工艺等，综合提升产品的质量和竞争力。

  然而，遗憾的是这种进步并没有体现在市场行情报价端。以淘宝平台为例，在售羽绒服价位从100元以内到2万以上，可选择品类数千种。高端羽绒服主要被盟可睐、加拿大鹅等外国品牌把持，而国货品牌则多被挤至中低端价格带上，市场之间的竞争相当激烈。也就是说，当下在羽绒服领域，尽管国货的品质已经快速提升至中高端，但这一现状却没有传递到大众消费者的认知中。

  但国外大牌积累时间长，并不代表他们真正懂中国消费者。大部分已经获得追捧者的欧美品牌早已不屑于研究国内消费者的新兴精神需求，认为其接受国外大牌是收入增长的必然。

  但事实似乎并不如此，他们的部分目标人群正在发生有趣的变化。正如现在华为、理想等高端国货的粉丝曾经大多是苹果、BBA的用户一样，调研显示，国产羽绒服新势力天空人的客群也大部分都穿过大鹅或者盟可睐。他们从某一些程度上说是同一部分人：熟悉国际大牌的调性和文化，但相比之下更在意实际的品质与体验。这并不难理解，因为正在成长起来的国内中产新贵，已经有了与上一代不同的认知。

  而他们也正是所有的领域国产新势力的主要消费群体：普遍体验过国外品牌，因为经济实力和品味的提升又对其“祛魅”，并且在有足够多的消费经验之后更懂得国产品牌在体察国内消费者真实需求与场景适配上的优点。

  就整个高端国货的消费市场而言，这尚未成为普遍认知，但已经有部分消费意识觉醒的先锋用户开始用实打实的货币为那些真正洞察消费者需求、提供高品质的产品和体验的国货投票。他们甚至亲自测评，从自身实际需求出发来检验一个国产品牌是不是真的能打。

  热搜事件后，抖音平台上不少大V对国货新势力天空人羽绒服的功能与质量展开测评。

  其中一位专门就保暖性进行了功能性测评。实验结果为，天空人能够抗住冬天室外滑雪场的低温，室外停留后的温度比普通羽绒服高了3度。而是因为，天空人对羽绒服的面料和技术进行了全面升级：采用全系800蓬松度钻石白鹅绒、“0冷点”箱式充绒和轻量化羽绒防护科技。

  还有更较真的博主，为了验证羽绒服填充物真假与质量，直接粗暴开剪，后发现填充的的确是货真价实的白鹅绒，并且面料防水能力也过关。他们提到，天空人羽绒产品使用的800蓬松度白鹅绒手感非常好，并且使用箱式充绒科技，把传统的夹片式充绒改造为立体的箱式充绒，在维持高充绒量的前提下依然能保持轻盈平整外观。另外在验证防水性能发现，面料采用的是Pertex® Shield 等水准的防风防水轻量科技面料、里布采用的火山岩等材料能防静电、吸湿羊毛采用的是Lavalan 等材料。

  还有博主提到不同城市羽绒服的选购和搭配问题。其表示以杭州为代表的南方城市，虽然绝对气温比北方高，但是冬天特别湿冷，难以买到不过于厚重但是足够防湿的羽绒服。而天空人以中国不同城市为气候原型，考虑不一样的区域的温度、湿度、风速对热舒适度的影响，自主开发了一套“TCI热舒适等级指标（Thermal Comfort Index）”。根据不同的气候特点，针对性调整衣服的性能以适应不一样城市的保暖需求，具体分为1、3、5、7四个等级，数值越大，抵抗严寒低温的能力就越强。

  该博主建议自己的粉丝，国外大牌羽绒服盟可睐、加拿大鹅在东北等严寒天气时间比较久的地域或者滑雪、登雪山等场景下或许有优势。但就实际场景而言，北上广等一线大城市的消费者，尤其是上海、广州等南方城市，上述国外大牌的适配性并不高，天空人等国货新势力羽绒服产品更合适。

  综上所述，天空人经过网友的功能性、适应性甚至破坏性等多方位测试后，不仅质量过关，还展现出了颇高的产品力。

  虽然国产羽绒服新势力天空人产品力不错，但依然需要过消费者认知的关卡。因为定位高端羽绒服定价相对国内大部分的羽绒服产品要高，之前就遭到大面积网友的吐槽。另一方面，虽然品质过硬，但是作为国产羽绒服新势力，天空人依然需要过消费者心智这一关。此前的热搜中，不少网友评论表示其定价过高。

  “从热搜看到品牌，种草了，正好来店里看看。体验了羽绒服实物，整体感觉这品牌属于外观简洁、外形利落、还轻便保暖，既能办公又能出门穿，又不像大鹅太过厚重了。而且发现这款TCI 3 羽绒派克与传统国外大牌相比，完美解决了被忽视多年的中国南方湿冷环境的问题，所以就果断买单了。”上海某网络公司VP对天空人评价说。

  一对夫妻在天空人国贸商城店消费后表示：“听说国产羽绒服出高端货了所以特意来看看，试了之后，感觉防护性很好、保暖性也不错，上身很舒服又轻，又比之前的盟可睐要商务些，最后我帮老公选了这款TCI 5 防护羽绒派克”。

  据了解，天空人2年内已入驻北京三里屯太古里、国贸商城、金融街购物中心以及上海长宁来福士等一线核心商圈。市场情况、发展形态趋势以及消费者认可度等种种现象表明，天空人羽绒服似乎在市场之间的竞争中机会颇多。

  行业多个方面数据显示，中国羽绒服市场近年来稳定增长，近5年年均复合增长率超过12%。中国服装协会预计2024年市场规模将达到1950亿元。但国内高端羽绒服市场的消费心智，仍然基本上被盟可睐、加拿大鹅等国外大牌通过先发优势建立起来的高端形象所垄断。面对国产羽绒服的发展困境，行业迫切地需要一个高端国货品牌的破局者，以更高的产品力，争取更多消费者的价值认同。

  国货不进则退。面对国外大品牌多年来对中国市场的影响及中国消费者生活方式的塑造，国货的竞争环境依然严峻，而天空人所做的努力，为国货羽绒服走向高端、获得消费者认同，探索出了一条可行路径。这对于谋求入局高端市场的其他领域探索者，也是一个可学习借鉴的案例。